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    广告业是社会经济的晴雨表，它的增长与收缩反映了社会经济的宏观态势，而从另一方面也可以看出，广告业依从于产业经济的发展，产业经济愈加繁荣，广告经营的业绩就蒸蒸日上；产业经济徘徊不前时，广告业的发展也将举步维艰。但是，广告业的发展同时存在不同媒介之间瓜分广告蛋糕的问题，今年上半年，各类媒介广告经营额总体增长，但报刊广告的增长一路走低，同比增长率甚至低于今年上半年国内生产总值的增长率，报刊广告刊登额的增长速度放缓。

    看看汽车业今年的发展走势，有观点认为汽车业的发展今年将更理性，目前适应现有的供需条件下的“新”的价格平衡初步建立，不会再出现“跟风式”降价，市场平均成交价围绕厂商指导价上下波动，持币待购的预期减弱，因而在汽车销量上可望回暖。这反映在广告上，将是广告主更为理性地投放广告，而就报刊广告来说，慧聪媒体研究中心的数据显示，上半年汽车行业的广告刊登额较去年同期减少了29534.25万元，下降了12.81%。明晰汽车广告在报刊等各类媒体中的流向，将透视出广告主选择广告媒体的出发点以及他们对于各类媒体的信心，对报社而言，是自我调整、把握市场机会的方向所在。

    汽车广告投放新流向的启示

    根据慧聪媒体研究中心的数据，从汽车行业的平面媒体投放的区域流向上看，今年上半年华北地区的平面媒体汽车广告刊登额大幅减少，市场份额也较去年同期减少2个百分点，华东地区继续领先，在市场份额上增加了近2个百分点，其次是中南地区。华东地区和中南地区的表现，一方面是区域经济发达，消费者的消费潜力大，广告市场的资本容量大；另一方面也由于当地媒体资源较为丰富，媒体运作的市场化水平较高，从而可以从与其他媒介的竞争中争得更多市场份额。因而更丰富更灵活的服务方式是影响广告主选择媒体投放的重要因素。

    慧聪媒体研究中心的数据显示，从汽车行业平面媒体广告在各类报刊上的投放流向来看，与去年同期相比，汽车行业广告在平面媒体上的投放，从党政机关报、社会新闻类媒体以及生活消费类媒体等向综合都市类媒体、财经类媒体和时尚类媒体转移，其中在财经类媒体上的广告刊登额比去年同期净增2150.05万元，这是今年上半年汽车广告刊登额出现增长的唯一一类平面媒体。一般情况下，财经类媒体被认为定位相对高端，其读者具有较强的经济实力和消费能力，在家庭生活中具相当的决策权，因而是汽车等高档消费品的目标消费者，当然也是这些广告的目标受众。由此看出，在报刊广告投放额总体收缩的情况下，更有针对性地选择媒体，使广告能够到达既定的目标受众，从而提高广告传播效率，这体现了广告主更为理性的行为。

    广告主更理性的媒体选择，表明更有针对性的目标受众是提高广告传播效率的一个重要条件已经成为越来越多的广告主的共识，就汽车这一特定行业，定位中高端的财经类媒体、时尚类媒体都是较好的广告载体。对综合都市类报纸而言同样存在契机，不可否认，综合都市类报纸的新闻版块是大众性信息，其读者的大众性特征显而易见，但综合都市类报纸中的行业版块却是相对窄众的，它们的特点在于，阅读和关注的人数远不如新闻版块多，但只要是这类版块的读者，他们就可能是该行业现实的或潜在的用户，因而在这类版块上投放广告目标受众也相对明确。

    就不同类别广告的媒体选择而言，财经类、时尚类媒体的纸质相对较好，印刷质量较好，装帧较精致，因而比较适合品牌广告的投放，而综合都市类报纸更适合做产品广告、促销广告，或者活动推广。此外，与广告主之间联合进行的活动推广，是增加媒体服务的丰富性、提高服务灵活性的有效途径，不仅为广告客户提供了更多更立体化的平台，而且也为消费者提供了更多体验的机会，这是市场的三赢。

    在中国，汽车作为高档消费品，目标消费者具有一定的门槛，说明广告的目标受众一定不是大众化的，因而从数据透视出来的汽车广告在平面媒体投放的新流向表明，明确的目标受众是影响广告主进行媒体投放选择的重要因素，而打造受众更明确的媒体或者版块是汽车广告的迫切需求。

广告跟踪研究

——广告媒体选择的参照系

    我们认为，对于广告主来说，广告跟踪研究是事前广告效果研究的重要环节，而广告监测是实现这一目的的有效途径。任何一个广告主或者广告代理公司都面临着广告在什么媒体上投放的问题，而在投入大量资金进行广泛的调查、明晰广告的目标受众在哪里以及他们的媒体接触习惯等信息时，首先研究竞争品牌的广告投放情况是事半功倍的选择。通过对竞争品牌广告投放媒体选择的现实数据和历史数据的了解，可以透视其广告投放的媒体策略、广告投放的历史轨迹与变化，同时可以通过竞争品牌的媒体选择透视其对各媒体广告传播力的信心，从而在一定程度上反映出各媒体的强弱，因而竞争品牌的广告投放跟踪就为本品牌广告的媒体选择提供了一个参照系。下面以北京市场轿车广告在平面媒体上的投放为例进行简单解析。

    首先，从轿车的平面广告刊登总额的现实数据和历史数据的比较上可以看到，轿车广告在报刊上投放的总体趋势是增加或者减少，把握总体趋势才能胸有成竹。在媒体选择上，根据慧聪媒体研究中心的数据，北京市场今年上半年轿车广告刊登额在500万元以上的报刊有11家，包括综合类都市报纸有5家，汽车类报刊有3家，财经类报刊2家，社会新闻类报纸1家。其中《中国经营报》、《财经》、《汽车族》和《新京报》是今年上半年广告刊登额呈正增长的媒体，《中国经营报》涨幅最大，从市场份额的同期变化来看，《中国经营报》、《京华时报》、《新京报》、《汽车族》和《财经》都有微小扩张，而《北京青年报》、《北京晚报》、《中国汽车画报》、《环球时报》、《北京娱乐信报》有微小收缩，这一方面表现了广告主对各家媒体的信心变化，另一方面也是媒体自身广告经营结构调整的结果。

    其次，从主要轿车品牌在各媒体上的投放来看，今年上半年广告刊登总额在1000万元以上的有四个品牌，即LEXUS、宝马、奥迪和蒙迪欧。从现实数据与历史数据的比较可以看出，奥迪今年上半年减少了在报刊上的广告投放，市场份额也较去年同期有所收缩，而LEXUS和宝马今年上半年在报刊上都加大了广告投放力度。平面广告刊登额的增加或减少，一方面是该品牌广告预算绝对量的增加或减少，另一方面是一定的广告预算在不同媒介之间的此消彼长，而这两个方面都与该行业广告媒体选择的总体趋势相关。通过广告刊登额的现实数据和历史数据的比较，把握总体趋势，了解竞争品牌的媒体策略，为广告客户为本品牌制定广告预算时提供了一个参考，所谓知彼知已，百战不殆。

    从主要品牌的媒体策略来看，宝马将广告刊登额的32.49%投放到《中国经营报》上，与在《环球时报》和《北京青年报》上的广告刊登额共占据本品牌广告刊登额的二分之一强，而其他三个品牌在首选媒体上都只投入了15%~20%的广告额，首选媒体和第二广告媒体之间在广告刊登额上的差距并不悬殊，由此可以窥见不同品牌的媒体选择策略，是集中式投放、重点式投放、均衡式投放还是单一式投放。同时，在首选媒体的选择上，LEXUS和奥迪以《北京青年报》为首选，宝马首选《中国经营报》，蒙迪欧首选《北京晚报》，结合不同媒体各有侧重的核心读者，可以明晰各品牌关注的目标消费者以及他们的广告试图到达的受众。市场竞争中品牌定位的差异在很大程度上是目标受众的差异，研究竞争品牌首选媒体的选择，可以通过该媒体的目标读者定位验证事前定义的“竞争品牌”与现实的“竞争品牌”是否互相吻合，如果不吻合可以及早重新定义和调整，如果吻合，可以就此深入研究对方的媒体策略，为自己的媒体策略提供参考依据。

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