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   是否是临时“抱佛脚”？
   撰文／北京睿科维实汽车市场调查有限公司 袁学辉  邱海平
汽车企业只有充分利用这个政策所带来的市场机会，因势利导，发现和创造需求，才会使得自己受益，才会提高国家政策的执行效果和实行的初衷。
国际金融海啸席卷全球，中国也难幸免。在这场金融海啸的冲击之下，国内各大汽车企业的销售业绩在2008年都受到不同程度的影响，绝大多数企业的销售目标没有实现，利润大幅度下降。而2009年年初，绝大多数企业又都下调了2009年的销售目标，因为其对今年的市场预期普遍不看好。
   在这种情况下，为了振兴我国的汽车产业，维持中国经济的高速增长，国务院在2009年1月14日审议并原则通过了《汽车行业调整振兴规划》。规划中提出，从2009年3月1日到12月31日，国家将安排50亿元，对农民报废三轮汽车和低速货车换购轻型载货车以及购买1.3L以下排量的微型客车，给予一次性财政补贴。这意味着国家出台力度空前的财税政策鼓励“汽车下乡”，据说补贴方案已经出台，从3月1日起正式执行。
   也是从2009年1月14日开始，国内媒体先后发表业内一些人士的观点：这项政策的实施，将给微客和轻卡市场分别带来近15%和10%的增长，而有些人的观点则更加乐观。但是，笔者则认为50亿元补贴推动“汽车下乡”的政策很有临时“抱佛脚”的味道和嫌疑，它虽然对相关车辆的销售业绩会产生一定的积极影响，也会对广大农村地区汽车的更新换代起到很好的作用，从而在一定程度上实现农村地区车辆的产品升级，但其对今年相关车辆的销售促进作用是有限的，相关车辆的销售并不会象一些业内人士所预测的那样会有较高的增长幅度。

   影响“汽车下乡”效果的诸多因素分析
   之所以说“汽车下乡”这个政策有临时“抱佛脚”的味道和嫌疑，是因为这个政策对相关车辆的销售促进是有限的，这是因为：
1.农村的购买力有所提高，但购买汽车尚比较困难
伴随着国家惠农政策的实施和新农村建设的进一步推进，农民收入水平与生活水平在最近若干年内有了明显的提升，农民的购买能力得到提高，农民的需求层次逐步呈现多样化。广大农村成为我国的新兴市场。
农村地区年人均可支配收入虽然提高很快，但额度并不算高，同时农村的支出也是比较大的，如子女教育支出、医疗支出、房屋建设支出等，这就使得农村地区家庭收入的结余较少。
农村这个“新兴市场”有诸多的消费特点，这些特点是长久以来形成的，有文化的沉淀，也有观念上的沉淀，还有生活经历上的沉淀。这些特点包括：(1)消费相对保守，支出精打细算；(2)农村消费者普遍是“看自己的口袋”花钱的，心中能够承受的支出比例较低；(3)农村消费者很少有举债消费的习惯，这样其所能动用的资金就相对较少。
通过以上分析，农村消费者有比较少的收入结余，而用这样的结余的一小部分比例是购买不到汽车的。目前，由于购买力较低，农村地区购买汽车往往采取合伙经营的方式，几个家庭共同出资购车，共享车辆的赢利。
2.农村车辆的使用用途和使用习惯发生变化，使得车辆的购买欲望下降
农村用户购买车辆主要就是为了赚钱，于是不管其购买微客也好，还是轻卡也好，车辆对于他们来说都是都是养家糊口、发家致富或者脱贫致富的工具，都是生产资料。这样不同的车辆就有不同的用途和使用习惯了：对于微客来讲，有载货用途、载客用途或者两者兼备的用途；而对于轻卡来讲，则主要是载货用途，也有一定的载客功能(如双排驾驶室的车辆)。
车辆的使用习惯也会发生如下主要变化：(1)月行驶里程有所增加；(2)车辆运营范围扩大，单程运输的行驶里程和行驶半径都有所增加；(3)对于轻卡和用于货物运输的微客而言，其运输的货物种类会发生很大的变化；(4)行驶的道路类型也会发生一定的变化。
根据笔者多年对汽车行业及其消费者的了解，将车辆作为生产资料的用户在购买车辆之前就十分明确车辆的具体用途，在购车过程中根据用途来选择适合用途的车辆。这是商业用途的汽车用户所具有的十分典型的汽车消费特点。
正是这个特点，导致汽车消费者在消费过程中多了些许理性，少了些许盲动。于是对于那些报废三轮汽车和低速货车而换购轻型卡车的用户来说，由于车辆用途和车辆使用习惯发生了显著的变化，这种变化会给车主的车辆经营造成很大程度的不适应。
如果车主不能尽快适应这种变化，就会影响车辆的赢利能力，甚至会造成车辆运营的亏损，这种经营状况会在农村地区进行传播，从而形成一定的舆论导向，使得一些潜在消费者更加慎重考虑车辆的购买和经营，于是一些潜在消费者就会取消购车计划。
3.渠道的建设和规范不可能一步到位，使得车辆的购买和维修保养存在诸多的不方便，这也抑制了农民的购车欲望
⑴渠道建设一般分成如下步骤：
步骤一，经销商和服务站的招募；
步骤二，经销商和服务站的选择；
步骤三，经销商和服务站硬件设施的建设和软件体系的搭建；
步骤四，经销商和服务站的开业。
⑵在渠道的建设过程中，经销商和服务站软件体系的搭建是最重要的，也是最不容易。
硬件设施的建设尚需要时间，软件体系的搭建则更加需要时间。一般来说，经销商和服务站软件体系包括如下内容：(a)核心人员的能力，经销商销售人员和服务站服务人员的能力；(b)人员数量，需要足够的人员；(c)财务能力；(d)内部管理和控制能力，是否有完善的管理制度等；(e)经营能力。这些能力最终导致经销商和服务站的赢利能力和赢利水平，也最终决定了企业渠道的稳定性(因为渠道成员不赢利，就会脱离渠道)。
⑶企业对渠道的成熟管理和控制也需要时间，农村地区的渠道与企业的传统渠道有许多明显的区别(如经营规模的差别、资金实力的差别和经营能力的差别等等)，这就需要企业要针对农村的具体特点来建设和管理渠道，规范渠道成员的行为，对渠道成员进行必要的支持，但这些也是需要时间的。
总之，渠道是企业和用户之间产生联系的纽带，但这种纽带的作用不是一朝就能够完成的。渠道不是完成硬件建设就算成形了，其成员必须对用户产生足够的吸引力和信任感，这样的渠道才能在车辆的销售过程中和服务过程中发挥其应有的作用。
4.车辆成本增加明显，车辆运营收入存在瓶颈，抑制农民的购车欲望
左表所示的是农用车与微客或轻客在费用支出方面的差别。由此可见，农民使用微客或轻卡后，费用支出增加明显，其中差别巨大的费用主要有燃油费用、维修保养费用、配件费用、交通罚款和折旧费用等。这样情况下，如果没有足够的收入来源，农民所购买的微客或轻卡就不是养家糊口的工具了，而是一个“烫手的山芋”了。所以，除非农民对车辆的运营收入有比较好的预期，否则其不会下定决心来购买相关车辆的。
农村用户在车辆使用方面存在收入的瓶颈，特别是那些以前使用三轮汽车和低速货车的用户，由于货运机会的取得和获取货运信息的渠道发生了本质性的变化，而自己要适应这种变化是需要时间的，这是观念的问题、眼界的问题和能力的问题，也是心里承受能力的问题。如果这个问题没有解决好，在车辆的运营过程中，货运机会就会比较少。于是车辆的运营收入就会少，而收入少到一定程度时，车辆就会亏损。
成本增加了，而收入则不能在很大程度上增加，车辆运营面临亏损，就会降低车主继续经营的热情。而这种状况在农村地区很容易形成心理上的暗示，从而降低消费者的车辆运营赢利的心里预期，进而影响消费者的购车热情。
5.农村道路路况还有待提升，束缚车辆的使用
国家“村村通”政策的实施以来，我国广大农村道路经过多年的建设得到了快速发展，道路情况实现很大的改善。农民的出行比以前方便多了、顺畅多了！农民的出行比以前频繁了，农村地区的货运需求也提高了，这对车辆的需求增多了，也促进了车辆在农村的销售。
但目前有相当一部分农村地区的道路状况仅仅是实现了“村村通”，与以前相比道路状况虽然有很大程度的提高，但在农村进行“村村通”道路的建设时，有时为了降低投入，一般采取如下对策：一是降低路面厚度，从而降低路面的使用寿命；二是降低道路的宽度，使得路面过于狭窄。这就使得车辆在行驶过程中的错车和超车遭遇困难，使得宽度比较宽(如宽度大于1.5m)的车辆不能适应农村的道路状况。而对于轻卡产品而言，相对比较宽的车辆往往是真正意义上的汽车，而相对比较窄的产品则既可以上汽车牌照，也可以上农用车牌照，而且这种产品的技术含量比较低。
而在一些经济落后的农村地区，柏油路或水泥路的普及率还有待提升。在这些地区，这样的道路状况在一定程度也会制约“汽车下乡”。

汽车企业该如何应对农村市场的竞争挑战
“汽车下乡”是大势所趋，国家鼓励“汽车下乡”政策是适应这个趋势而出台的，同时政策也促进和强化了这个趋势。于是相关企业就应该利用政策所带来的正面效应，积极推动“汽车下乡”，提升自身的市场竞争能力，实现自身销售业绩的提升。这时，相关企业应该进行如下工作：
其一，进行必要的市场调查，了解农村的用车需求。
我国农村面积幅员辽阔，经济发展水平和道路路况参差不齐，各地区农民消费心理也存在较大的差异。这就决定了企业需要进行必要的市场调查，真实了解农村汽车市场消费的第一手资料，以, 便开展更有, 针对性的产品研发和市场营销工作。
其二，开展针对农村用户的购车信贷业务，降低购车门槛。
当前许多农村地区汽车消费信贷还存在门槛高、手续繁、利率高等问题，严重制约了当地汽车消费市场的发展。汽车企业可以通过联合地方农村信用社和当地政府加大对“汽车下乡”过程中的信贷支持，从而降低农村地区的购车门槛。
其三，加强渠道的下沉工作，方便农村用户购车，提高售后服务的瓶颈效应，这是一项系统工程。
1.企业要想在农村市场获得快速稳定发展，务必加强渠道下沉的工作，方便用户购车和用车的便利性。针对农村汽车消费市场的特性，企业在渠道建设方面可以做一些创新尝试，比如利用或借助摩托车的现有渠道来提高产品与用户的接触的方便性，有利于车辆的销售。
2.企业加强在县乡级建立服务网点，方便用户车辆的维修和保养，要积极培训服务人员，提高服务的专业性和服务的质量。同时加强配件的供应。最终实现能够在服务价格、服务质量和服务时间等方面让用户满意，解决用户购车的后顾之忧。
3.加强渠道的管理工作，逐步形成合理的渠道管理制度，规范渠道的经营行为。
其四，针对农村用户开展形式多样的产品推广工作，提高自身产品对农村用户的吸引力。
企业应该针对广大农村潜在用户开展形式多样的产品宣传推广工作，比如制作广大农民易于接受的广告作品；强化产品巡展力度，加强目标区域内农民对车辆性能、盈利能力、产品品牌等方面的了解，让他们对产品产生足够的信任和兴趣。
企业应该积极开展贴近农村生活的营销活动，如开展技术专家进行免费车辆检测和车辆保养活动；针对已购车用户和潜在用户，开展系列已用车辆发家致富的现场讲座，提高产品对农村用户的吸引力；在农村地区要充分发挥和依靠口碑宣传的良好效果，吸引潜在用户购车。
总之，汽车下乡过程中，单纯依靠50亿元财政补贴是达不到预定的效果的，汽车企业只有充分利用这个政策所带来的市场机会，因势利导，发现和创造需求，才会使得自己受益，才会提高国家政策的执行效果和实行的初衷。这样，在“汽车下乡”过程中，汽车企业要做许多基础工作，也要在营销方面加以创新，这是一项系统工作，不是一蹴而就的。但愿汽车企业能够善待这样机会，使自己成为“汽车下乡”的胜利者和受益者。

                                                湖北程力专用汽车有限公司销售部

                                                         2011-1-11

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